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智媒时代谁在“听”广播?

就目前而言,建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上的新技术,已经从概念阶段走向实践阶段,并逐渐迈向智媒化阶段。媒介界限变得模糊,5G正式商用毫无疑问会加速这一进程。在此情境下,传统意义上的单一媒介接收者已成为过眼云烟,取而代之的是跨媒介或全媒介的接收者,对于广播音频受众亦然。那么2019年广播音频受众全媒体接触行为有哪些特点?本文基于CSM媒介研究2017—2019年12城市[1]《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》的数据,对广播音频受众的全媒体接触行为做简要分析。

2019年12城市调查数据显示,广播的重度受众所占比例为64.9%,中度和轻度受众所占比例分别为26.9%和8.2%。与前两年相比,重度受众所占比例逐年走低,中轻度受众所占比例持续走高(图1)。随着新媒体新技术的发展,以及智能手机的普及,受众的注意力越来越被分散,投注在收听广播音频上的时间和精力大打折扣。

2017—2019年12城市广播音频受众结构显示,中青年、中高学历、初级公务员/雇员和高收入群体构成了广播音频的主体受众群,且近年保持相对稳定。男性、45—54岁、大专及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在5001元及以上高收入人群所占比例出现连续三年持续走高的态势。总体而言,广播音频受众的含金量较高(图2)。

现在绝大部分媒体消费行为都是要通过连通网络来实现,那么上网设备的选择显得尤为重要。近三年来,手机成为广播音频受众上网设备首选,几乎全员都在使用手机上网,这也得益于智能手机的普及及手机功能的日益强大;反之,使用传统上网设备如台式或笔记本电脑上网的比例持续下滑,“太笨重”不好携带是造成这一现象的重要原因之一;使用平板电脑上网所占比例也难逃“噩运”,2019年这一比例出现明显下跌;使用智能电视或互联网机顶盒上网的比例在2018年实现大跨步前进后,2019年有所回落(表1)。

如今是一个多屏共生的时代,每天有大量的信息冲击着人们的眼睛,人们对铺天盖地的信息能接收到多少暂且不提,单说在对时间和精力的分配上,就无法做到面面俱到,此时能够解放双眼的广播音频就凸显出自身优势。2019年广播音频受众接触各类媒体的比例显示,除了或主动或被动接触的户外广告和户外电视,收听广播直播节目和收看电视直播节目仍是广播音频受众接触各类媒体的主旋律,半年内所占比例分别为98.5%和97.5%。同时,分别有78.4%和86.7%的广播音频受众选择收听广播互联网音频节目和收看电视非直播节目,受众的全媒体接触已成为一种常态,这是不容忽视不可逆转的(图3)。

广播音频受众收听音频节目经常使用的设备和途径显示,车载广播、手机内置收音机/App和收音机仍是受众收听音频节目时优先选择的三类设备和途径。其中车载收音机位居榜首,有超过三分之二的受众把它作为收听广播音频节目的首选设备;手机内置收音机/App位居次席,成为近三分之一受众的选择,且较2018年有明显增长;收音机位列第三,但所占比例较2018年有明显下滑(图4)。随着媒介传播渠道和传播方式的革新,受众对媒介的消费形式也在发生日新月异的变化,这一数据未来走势如何仍值得期待。

由上文可知,使用手机收听音频节目的受众比例涨势喜人,那么广播音频受众使用手机内置收音机、手机App和平板电脑/PC到底收听何种内容类型的广播?整体而言,互联网音频节目受到越来越多受众的青睐,所占比例为86.6%,较2018年有明显提升;收听广播直播节目的点播/回放所占比例也在稳步提升;收听广播直播节目的比例急速下降,由2018年的58.6%减少到2019年的45.6%(图5)。快节奏的生活、注意力的分散,再加上手机的高度智能化和便携性,各类音频App市场的日益兴盛,使得受众收听音频节目成为一种随时随地、碎片化的行为。

“耳朵经济”作为新兴网络音频产业,突破了广播线性传播的特点和收听的时空限制,全方位开发人类接受信息的功能,俨然成为当下的新风口。在此情境下,各类音频App也纷纷入市。无论是收听直播节目还是收听非直播节目,广播音频受众选择比例较高的App均集中于喜马拉雅FM、网易云音乐、、蜻蜓FM和微信,且大比幅领先于排名靠后的其他音频App。同时也可以看到传统广播电台所衍生出来的音频App的身影,如阿基米德FM、中国广播、央广新闻和听听FM等(图6)。

广播音频受众喜欢收听的音频内容类型选择显示,新闻/时事类、音乐类和生活服务类节目位列前三。有64%的受众把能提供新闻资讯的新闻/时事类节目作为首选,位居榜首地位;伴随和休闲特质相对更为明显的音乐类节目得到62.5%的受众关注,位列次席;而为受众提供生活便利的生活服务类节目受到接近四成受众的喜爱,位列第三;为人们带来欢笑和娱乐的文艺类节目也被超过四分之一的受众选择,受到他们的青睐。其余类别节目被选择的比例均在7%以下(表2)。音频节目作为一种伴随类的节目,是否可以带来有用的信息,是否能够给受众带来愉悦的体验,从某种角度而言是非常重要的,这也是受众选择收听哪类节目的重要标准之一。

除了听还要看,其中收看电视直播节目仍是广播音频受众一个重要的媒介消费形式。2019年广播音频受众喜欢收看的电视直播节目类型显示,新闻/时事、电视剧和综艺/娱乐类节目的“王者”地位仍无可撼动,喜欢收看这三类节目的广播音频受众比例均过半。此后依次为电影、体育和法治类节目,被选择比例在10%—25%之间(图7)。

受众消费的两类主要节目类型就是电视剧和综艺/娱乐类节目,但由于通过电视和通过网络收看分属两个不同的传播平台,定位不同,吸引的受众自然也存在差异,因此表现在对这两类主要节目的细分类别收看上,也存在一定区别。

对比两个平台广播音频受众收看的电视剧类型来看,都市生活和战争片无论在哪个平台都很“吃香”,、言情和反特/谍战类剧种在电视直播平台更占优势,古装和青春片在网络收看更胜一。

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